Verlangen naar merken

Hoe creëer je een verlangen naar je merk? Nicolas Ind gaf 14 oktober jongstleden zijn eerste masterclass over Brand Desire, Dennis was er bij en doet verslag van zijn bevindingen.

Dennis
Desidero ergo sum

Latijns voor: Ik verlang, dus ik ben. Ons verlangen definieert wie we zijn en wie we inbeelden te willen zijn. Er zijn veel merken die heel goed weten in te spelen op ons gevoel en daarmee ons verlangen weten te versterken. Hoe creëer je een verlangen naar je merk?

Alle aanwezigen bij de masterclass werd gevraagd een object mee te nemen van een merk waar ze een goed gevoel bij hadden. De meest uiteenlopende objecten passeerden de revue: een potje Marmiet waarvan de verpakking zo mooi was, dat de persoon die het meenam het wel moést kopen, wetende dat de smaak hem helemaal tegenstaat. Een blikje Red Bull, waarvan het bijzonder is dat het altijd gaat over alle evenementen rondom het merk, maar nooit over het drankje specifiek. Mud Jeans, een circulaire spijkerbroek waarbij het doel oprecht belangrijker is dan de business. Tesla, wat electrisch rijden cool maakt. Modemerk Vanilia wegens het maken van bijzondere collecties, welke op unieke locaties aan de man worden gebracht. Nike, wat je het gevoel van een pro-athleet geeft bij het dragen van de kleding. 

iPhone
De originele iPhone

Ikzelf bracht mijn originele Apple iPhone uit 2007 mee. Naast het product, wat baanbrekend was in 2007, was dit de ultieme samensmelting van de Apple filosofie en de wijze waarop dit product werd gepresenteerd. Deze laatstgenoemde presentatie van Steve Jobs is naar mijn mening nog steeds ongeëvenaard en bevat een perfecte opbouw van informatie, interactie, innovatie, verrassing en humor. Denk je in dat we 10 jaar terug gaan in de tijd, waarbij een “smartphone” nog een Blackberry was: 

iPhone introduction 2007
Waarden en principes

Bovengenoemde voorbeelden hebben allemaal verschillende waarden waar Brand desire mee gebouwd wordt. Nicolas Ind somt deze op als: authenticiteit, sensualiteit, verrassings element, sociale identiteit, betekenis

Aangevuld met vijf principes: beleving, innovatie, verhaal, deelname, leiderschap & cultuur

Een mix tussen bovenstaande waarden en principes zorgt voor de juiste balans in het bouwen van verlangen voor je merk. 

Tony Chocolonely
Tony Chocolonely

Een mooi voorbeeld dat genoemd werd was Tony Chocolonely. Het merk is gestart met als doel de slavernij in de chocolade industrie een halt toe te roepen. Hiervoor zijn eigen productielijnen gestart en afspraken gemaakt, waardoor het mogelijk is om chocolade slaafvrij te kunnen maken. Alles aan de productbeleving ondersteund dit verhaal en doel. Om deze reden is het merk ook gegroeid. Door de 'early adopters' is de in verhouding dure chocoladereep goed verkocht en heeft het verhaal steeds meer spreiding gekregen. Het is ook nog eens hele lekkere chocola, dit dankzij unieke smaakcombinaties als zeezout en caramel. Er is nu een 'early majority' die de repen alleen al om de smaak koopt. Hierbij is het verhaal secundair geworden. Om te zorgen dat het verhaal zich op de juiste wijze blijft spreiden, zet Tony Chocolonely dan ook in op het ontwikkelen van nog meer bijzondere smaakcombinaties, waardoor uiteindelijk de 'late majority' bij de aangekochte reep het verhaal toch nog steeds meegeleverd krijgt. Een goed verrassingselement in het gedrag van het merk, maar wel een bewuste keuze om op de juiste manier authentiek onder de aandacht te blijven.

What do you need to retain?
What do you need to evolve?

Blijf ontwikkelen

Ook Coca Cola blijft zichzelf als merk continue ontwikkelen, zodat het blijft passen bij de tijdsgeest en aansluiting vind bij de immer veranderende doelgroep. "Taste the feeling".

Zo zijn er nog legio aan voorbeelden te noemen, welke allemaal staan opgesomd in zijn boek. Hiermee weet Nicolas ook op zijn eigen wijze gebruik te maken van Brand Desire.

Blijf je merk ontwikkelen. Neem contact met ons op.